Что такое Churn Rate и как его рассчитать

DESCRIPTION: Что такое Churn Rate и зачем он нужен. На какие показатели он влияет и какие значения считаются допустимыми. Как рассчитать Churn Rate: пошаговая инструкция с формулами. Как снизить отток клиентов: советы и причины ухода покупателей. Что делать, чтобы удержать потребителей. 

В бизнесе часто возникают противоречия: клиентская база растет, а прибыль снижается даже при использовании эффективных рекламных каналов. Вспомните правило Парето: 20% усилий дают 80% результата, остальные 80% усилий — только 20% результата. Так, основную прибыль компании приносят постоянные покупатели. Снижение продаж происходит потому, что уходят старые клиенты. 

Рассказываем, что такое Churn Rate, как и почему отслеживают этот показатель, как посчитать отток потребителей, что делать, чтобы не допустить потери ценных покупателей.

Что такое Churn Rate и зачем он нужен

Churn Rate — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей отказалось от предложений компании. 

Клиенты могли перестать:

• покупать товар;

• отвечать на письма;

• реагировать на выгодные предложения;

• заходить на сайт компании.

Причины отказа разные: покупателям разонравилась продукция, они ушли к конкурентам, поменяли привычки, остались недовольны сервисом. Маркетологи обязаны выяснить причины оттока и не допустить увеличения числа отказов. Должны изменить способы взаимодействия с клиентами, чтобы удержать их.

Чем дольше покупатели остаются с вами, тем больше денег они приносят компании. Снижение оттока — это ключ к росту и долгосрочному успеху бизнеса.

Почему клиенты уходят

Причины, по которым аудитория перестает реагировать на предложения компании:

• Естественные (непредотвратимые) — люди переезжают в другой населенный пункт, либо изменяются их потребности. Например, дети окончили школу, родителям больше не нужно покупать школьные товары.

• Мотивированные — вашим клиентам понравились предложения конкурирующих компаний, или им больше не нужно покупать определенные продукты (отказ от пищевых привычек из-за болезни).

• Скрытые — потребители пользуются вашими услугами, но в гораздо меньшем объеме. Возможно, у них стали ниже доходы, снизилась необходимость в большом количестве товаров.

• Предотвратимые либо частично предотвратимые — пользователей что-то не устраивает на сайте, в товаре или обслуживании. Подумайте, что вы можете изменить, чтобы улучшить отношение потребителей.

Узнайте, чем недовольны ваши клиенты с помощью речевой аналитики MANGO OFFICE. Инструмент распознает разговоры покупателей по ключевым словам и подсказывает, какие записи нужно проанализировать. Вы определите, какие недостатки видят потребители в продукте, как сравнивают вас с конкурентами, что оттолкнуло клиента от покупки.

Маркетологи могут повлиять лишь на предотвратимые причины: завышенные цены на продукты, низкий уровень клиентского сервиса, падение спроса на устаревшие товары, неудобный сайт. Спросите у покупателей, почему они отказываются от ваших предложений. Возможно, им сложно ориентироваться в интернет-магазине, не устраивает интерфейс или отталкивает новый дизайн.

Проще всего отследить уход пользователей на подписочных сервисах и в компаниях, где можно продлить договор либо абонемент на услуги. На контент-ресурсах коэффициент оттока рассчитывают по числу отписок и жалоб на спам. Отделы продаж — по количеству покупателей, которые не сделали повторные покупки.

Часто сложно прогнозировать, ушел клиент навсегда или еще вернется, причислять его к потерянной аудитории или нет.

Как рассчитать CR

С помощью показателя Churn Rate владельцы бизнеса анализируют аудиторию. При расчете используют данные за определенный период времени: месяц, неделю, год, квартал.

Формула Churn Rate включает:

• С1 — количество клиентов, которые есть в базе данных на начало расчетного периода;

• С2 — численность аудитории на конец периода;

• С3 — количество новых клиентов, которые добавились за расчетный период.

Показатель оттока рассчитывают двумя способами:

или

Вы сами решаете, кого считать активными и потерянными клиентами. Например, тех, кто отказался от ваших услуг, или всех, кто долго не заходит на сайт.

Приведем пример для расчета Churn Rate. В начале месяца у вас было 500 клиентов, а к концу стало 540. По первой формуле получаем:

Оттока нет, прирост 8%.

Считаем по второй формуле, если знаем, что за месяц пришло 60 новых клиентов:

Это реальная величина оттока. 

Вторая формула дает более точный результат.

Допустимые значения

CR зависит от вида бизнеса, размера и известности компании, специфики продуктов. Для небольших предприятий допустимы потери не более 3–5% в месяц. Для крупных корпораций отток должен быть отрицательным или около 1%. Для стартапов норма — 10–15%.

Показатели не могут быть одинаковыми каждый месяц, но необходимо удерживать их на одном уровне и стремиться снижать.

Компания Recurly предоставила данные об оттоке пользователей за 2018 год на основе выборки из 1500 сайтов. Для B2B-бизнеса показатель составил 5%, для B2C — 7,05%. Более низкий отток в компаниях B2B связан с тем, что покупатели долго принимают решение о покупке. 

Непроизвольный (вынужденный) отток 1,39% часто вызван проблемами оплаты, о которых клиент не подозревает: недостаток средств на карте или истекший срок действия. Добровольный отток 4,21% показывает, что потребители чем-то недовольны.

В таблице представлены нормы оттока клиентов для разных сфер деятельности. 

Как прогнозировать отток

Привлечение новых пользователей многократно дороже, чем удержание старых. Чтобы их не потерять, нужно знать, почему уходят люди. Для этого необходимо отслеживать поведение посетителей. 

Примеры признаков оттока:

• геймеры реже заходят на сайт, проводят меньше времени за любимой игрой;

• подписчики не открывают письма, не переходят по ссылкам;

• в продовольственных магазинах покупатели реже делают ежедневные или еженедельные покупки;

• пользователи недовольны продукцией бренда, оставляют негативные отзывы;

• конкуренты выпустили на рынок аналогичный продукт по более низкой цене, ваша аудитория переходит к ним.

Чтобы прогнозировать отток, определите:

• границы — с какого времени вы будете считать клиента ушедшим;

• демографические и поведенческие данные, которые могут влиять на уход покупателей;

• периоды активности и бездействия аудитории на сайте;

• информацию о тарифах, которым отдают предпочтение заказчики.

Для прогнозирования оттока применяют математические функции (распределение Вейбулла), но проще использовать автоматические сервисы прогнозной аналитики: Celado, Infer, Board.

CR в когортном анализе

Показатели оттока клиентов удобно рассчитать, применяя когортный анализ. Разделите всю собранную клиентскую базу на когорты (небольшие группы) по датам регистрации или первой покупки. Получившиеся периоды разделите на промежутки: неделю, месяц, полгода. Проследите динамику в каждой когорте.

С помощью анализа отдельных групп вы определите, когда и почему изменилось поведение ЦА. Возможно, покупатели недовольны высокой стоимостью товаров, изменением порядка оплаты и доставки, обновленным интерфейсом сайта. Обычно маркетологи отслеживают общую закономерность: сразу после подписки вовлеченность пользователей намного выше, чем в последующие месяцы.

Рассчитайте CR отдельно для каждого периода, чтобы понять:

• когда при использовании вашего продукта чаще всего уходят клиенты;

• кто пока не ушел, но уже находится в когорте с высокой вероятностью ухода;

• какие маркетинговые мероприятия увеличили вовлеченность;

• какие действия маркетологов спровоцировали отток.

Сквозная аналитика MANGO OFFICE собирает данные с сайта компании, из социальных сетей и всех рекламных каналов. На основе этих отчетов вы эффективно проанализируете источники трафика и воронку продаж. 

На какие метрики влияет CR

Коэффициент оттока клиентов используют при расчете других показателей:

• Average Customer Lifetime — усредненное время жизни покупателя на сайте. От величины зависит размер дохода, который вы можете получить с клиента за время взаимодействия.

• Customer Lifetime Value или Lifetime Value — жизненная ценность или пожизненная стоимость клиента. Это прибыль, которую покупатель принес компании, пока он был и остается клиентом.

• Revenue Churn — величина оттока денег, где для расчета используют Monthly Recurring Revenue — регулярный месячный доход.

Как снизить отток клиентов

Снижение можно замедлить или предотвратить, если знать причины, по которым уходят клиенты. Чтобы снизить убытки, необходимо сделать процесс управляемым. 

Не нужно пытаться вернуть всех ушедших клиентов: это затратно и неэффективно. Возвращайте ценных покупателей, которые принесли пользу компании. Чтобы выявить пользователей с высоким средним чеком, проведите RFM-анализ. Его можно автоматизировать с помощью специальных сервисов, например, Passteam).

Чтобы уменьшить показатель оттока клиентов:

• Анализируйте ЦА. Не предлагайте свой продукт всем подряд, работайте только с потенциальными покупателями. Таким образом вы снизите расходы на рекламу.

• Дорожите каждым клиентом. Повышайте ценность товаров, рассказывайте потребителям о преимуществах продуктов, показывайте, как компании важны покупатели.

• Поддерживайте пользователей. Создайте полезную техподдержку, оперативно отвечайте в чате и социальных сетях. Мониторьте форумы, отслеживайте отзывы и комментарии о компании, давайте обратную связь.

• Вовлекайте клиентов. Отправляйте пользователям электронные письма с гиперссылкой на сайт компании, СМС-сообщения, push-уведомления. Предлагайте подписку на email-рассылку и товары со скидкой. Чаще проводите опросы, акции, внедрите программу лояльности с кэшбеком и бонусами.

Что важно запомнить

Отслеживайте показатели ухода покупателей. Чтобы сделать этот процесс управляемым:

• регулярно рассчитывайте Churn Rate;

• анализируйте данные с помощью когортного анализа;

• улучшайте взаимодействие с пользователями, поощряйте их, повышайте качество продукции;

• используйте метрики оттока клиентов для расчета других показателей эффективности бизнеса: Average Customer Lifetime, Customer Lifetime Value, Revenue Churn;

• изучайте конкурентов, перенимайте у них лучшие практики, сравнивайте цены.